买东西看牌子 是从几岁学会的?

时间:2019-07-27 来源: 热点专题
科学庭院

“我想买一个包。”

“你买哪个品牌?”

每个人都知道品牌很重要,但人们在几岁开始意识到这一点?或者换句话说,从什么年龄开始,儿童对品牌重要性的认识与成人相似?

在心理学中,这个问题属于消费者社会化的内容。李伟中国科学院心理研究所行为科学重点实验室研究组设计了两个实验(游戏)来讨论这个问题。研究结果《When does product brand matter to children》《International Journal of Market Research》期刊。

游戏1:从三个中选择一个,找到不同的

也许你玩过这样的游戏:请选择其中一只与其他两只明显不同的猴子,香蕉和大熊猫。如果你选择香蕉,你可以认为你正在考虑猴子和熊猫是动物。如果你选择一只熊猫,你可以认为你正在考虑吃猴子吃香蕉。如果你选择一只猴子.那么,你谈谈香蕉和大熊猫之间的相似之处?

研究团队允许孩子们玩类似于上述游戏的品牌游戏:请选择以下三张图片中的一张与其他两张图片明显不同,即在挑选出一张图片后,其余两张最相似。没有正确或错误的选择,只需选择最适合您想法的图片。

对不起,您会选择哪一个?如果你让孩子们玩这个游戏,你认为孩子会选择哪一个?

1860-iafwsqp8574451.png A B C

仔细查看三张图片,发现图片中的产品在品牌和形状上有所不同。产品A和产品B具有相同的形状,但品牌不同,产品B和产品C具有相同的品牌,但形状不同。产品A和产品C的形状和品牌不同。除此之外,其他一切都完全相同。如果选择A,那么您认为品牌一致性更重要,形状并不重要;如果你选择C,那么你认为形状更重要,品牌不是重要的维度。

研究团队设计了六套卡片,包括矿泉水,汽车和鞋子,除了形状差异外,还设计了色差(如下图所示)。研究小组选择了一年级,三年级和五年级的孩子们玩游戏,即7岁,9岁和11岁。

结果显示,7岁儿童不太可能使用该品牌作为选择的基础(20-35%,见下文),或相反,7岁儿童使用更多的感知特征的产品作为分类的基础(65%-80)。 %),也就是说,7岁的孩子尚未将该品牌作为产品的重要维度; 9岁以后儿童使用品牌和产品的感知特征(每个约50%)的次数没有差异,表明9岁以后的儿童逐渐更加注重品牌的重要性在商品分类方面,但仍然不把品牌视为最重要的维度,并不会以压倒性优势将品牌作为商品分类的依据。

711c-iafwsqp8574555.png所有年龄段的儿童都有不同的选择基础(一年级=7岁,三年级=9岁,五年级=11岁)

品牌重要性的转折点:7岁之后

对于具有多种属性的产品,不同品牌的商品可能具有相似的形状,相同的颜色,并且相同品牌的商品可能具有不同的颜色和形状。该品牌显然不是该产品最突出的视觉特征。颜色,形状,数量等是易于识别和处理的相对直观的特征,但这些特征仅是产品表面的属性,并且是偶然的。品牌在其相对颜色,形状等方面是部分或详细的。然而,只有品牌才是识别产品整体性能的最重要线索。

对于成年人,当同时呈现产品的品牌和其他属性信息时,成人在做出与产品相关的判断时可以忽略表面特征的影响,并以品牌为最重要的依据。为了发现儿童在成人认知中存在与年龄相关的转折点,研究小组需要考虑不同年龄儿童的认知特征。

通常,7岁以下的儿童很少注意细节,他们的注意力往往被最突出的感官特征所吸引。此外,7岁以前的儿童也很难超越事物的直接表面特征,并且基于更抽象和更基本的特征来解决问题。只有在7岁之后,孩子才会开始根据他们的社会内涵和含义逐渐重视他们拥有的东西。因此,研究小组推测,儿童对品牌重要性的认知转折点是在7岁之后。

对于之前的游戏规则和结果,您可能对聪明才有疑问。 “你只是让我随意选择。没有对错。我当然可以自由选择。这次我选择一个品牌。下次我不会选择一个品牌。这不是意味着我没有认为品牌很重要,只是避免无聊。“

事实上,在第一场比赛中,上流社会的孩子并没有压倒性地使用品牌对商品进行分类。这可能不是这种能力的原因,但由于他们追求多样性选择的结果,这不是不可能,事实并非如此。在这个游戏中,孩子们不需要做出“正确”的选择。多样性追求可能成为儿童分类的驱动力,也就是说,儿童可能会使用品牌作为这一群体的分类基础,而在另一组中,儿童故意选择商品的直观特征作为分类的基础。

此外,对于一个7岁的孩子来说,这个看似简单的任务可能会更加复杂。因为这个游戏要求孩子从一个明显不同的选项中删除三张牌中的一张,为了完成这样的任务,孩子还必须关注产品的两个维度并检查三张牌的异同。复杂的任务需要更多的认知资源,从而增加了非分析处理的可能性,从而使低年龄儿童能够使用启发式策略并更多地关注商品的整体特征。产品的颜色和形状更可能被视为整体特征,而不是微小的品牌标识。

游戏2:一对一,找到相同的

现实生活中最常见的情况是根据某些常见尺寸搜索类似物品,例如寻找相同颜色或形状或品牌的物品。有时儿童购买完全不同的商品只是因为他们在包装上有相同的卡通字符或包装的颜色和形状是相似的。因此,儿童可能更容易根据类似的特征来匹配儿童,并且他们在日常生活中熟悉这些任务。如果最后一个游戏可以被称为“找到差异”,则第二个游戏可以被称为“找到相同的”。

在第二场比赛中,研究人员将以下四张牌放在孩子面前。四张牌上的商品在形状,颜色,数量/位置模式和品牌上各不相同。

研究人员还设计了16张反应卡,其中一张如下所示。反应卡上的项目与上述四张刺激卡上的项目不完全相同,但在某些方面它将是相同的。例如,下图中衣服的款式与第一张刺激卡相同,颜色与第二张卡相同,数量与第三张卡相同,品牌与第四张卡相同,反应卡只在这个单一维度。刺激卡是相同的,并且在其他方面有所不同。

在比赛开始之前,研究人员告诉孩子们:T恤有四张牌。如果你仔细观察,我会告诉你一些卡片,每张卡片与桌子上的四张卡片中的一张相同。你的任务是找出我给你的卡与卡相同。如果我告诉你正确的选择,继续根据选择方法选择下一张卡;如果我告诉你错误的选择,你必须考虑它并尝试选择下一张牌。

然后,研究人员允许儿童查看和选择响应卡,并且响应卡对所有儿童都是一致的。除了在比赛期间告诉孩子对错之外,原因不再解释。当孩子连续3次使用该品牌作为匹配基础时,游戏终止;如果孩子不能使用该品牌三次作为匹配基础,当16个反应卡完全用完时,游戏自然会结束。

研究小组假设一个孩子考虑维度越重要,他就越快/越快地使用维度作为卡片分类的基础。因此,儿童首先关注的维度是最重要的观察参数之一;当第一个匹配错误之后,孩子将另一个维度转换为新匹配。因此,研究小组还假设孩子认为维度越重要,使用此维度作为卡片分类的基础越快,即维度越重要,孩子在使用该维度之前需要的试验越少。

结果如下:

虽然这个7岁的孩子已经将品牌属性作为产品的一个维度,但对品牌的关注与产品的形状和颜色相似,并且品牌没有优先考虑,并且9年和11年旧。儿童首先关注的维度更侧重于品牌属性。

在将品牌作为品牌维度之前,不同年龄的儿童的尝试次数也存在显着差异。下图是在将品牌用作分类维度之前,孩子尝试次数的累积曲线。数据分析显示,7岁儿童与9岁和11岁儿童的尝试次数存在显着差异,但9岁儿童和11岁儿童之间没有显着差异。尝试。这些7岁的孩子最终将品牌维度作为匹配的基础。尝试的次数远远高于9岁和11岁的儿童。这一结果表明,随着年龄的增长,儿童可以更加关注品牌维度。几乎100%的11岁儿童,80%的9岁儿童最多可以匹配该品牌3次,而且只有约50%的7岁儿童可以达到这个水平。

结论

这两个实验一致表明,孩子们只会意识到品牌是9岁以后产品的基本特征,并根据品牌对产品进行分类。 9岁以下的儿童认识到该品牌是该产品的属性之一,但只能通过产品的颜色和形状等表面特征来对待品牌,并且经常被其他突出的特征所吸引。

为了成长为一个社会人,孩子需要获得他们在社会中生存和发展所需的知识,技能和价值观。与消费相关的知识和价值观也是儿童社会化的重要一课。作为一个真实而强大的消费力量,儿童应该关注保护儿童权利的学生家长,教育工作者,工商界,社会团体和政策制定者。

这些群体大致可分为两个方面,即代表品牌制造商和所有者的商业社区(商品制造公司,广告商,营销商等)。对于他们来说,如何向儿童消费群销售更多商品,最大限度地发挥企业利益是最基本也是最重要的目标。为了实现这些目标,熟悉儿童的消费心理,了解儿童的消费知识,技能和偏好及其发展非常重要;在术语方面,儿童用品,广告和各种营销方法在形式上非常普遍和复杂。为了保持孩子的健康成长,促使孩子成为适应当前消费环境的消费者,父母和孩子的权益保护利益相关者也应该了解。儿童进化为消费过程的特征,并根据儿童的发展特点,教育他们或实施具体的保护政策。

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