卖流量的李佳琦和买流量的李斌

时间:2019-12-31 来源: 国内新闻

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文/李一帆

来源:自动加速(身份证号:自动加速)

这是一个以流量换金钱的时代,这是一个在流量上花钱的时代 一切看起来都很合理,但是在流动和金钱之间显然缺乏一些更可见、有形和可持续的媒介。也许这种媒介是这个时代最后平静的根源。 然而,缺乏这种媒介的人只能充满焦虑。

蒋晓华

这些天前11、12、12、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11、11

我完全被她带到了路上。她说她已经在淘宝上看到了一个叫魏雅的姐姐的视频直播,但她仍然更喜欢李佳琪,因为“李佳琪显然是带着感情在种草”

他在淘宝和微博上拥有最高流量,但他始终把观众视为自己的人。他敢于在直播中直接抱怨哪些产品不好。他还敢用和“我的上帝买了它”一样的语气大声问“某某家庭疯了吗?”这是工作室十年前使用的东西!" 你不禁觉得这是一个樊凡

李佳琪有毒。许多女孩第一次看完他的现场直播后会哭出来。

在几天前报道的《GQ》文章中,其中提到的一句话是李佳琪情绪的再现:

“我希望口红展示是感性的 李佳琪向艺术家提出了一个要求:“任何我想进来的人和任何我想出去的人都能感受到我的感受。” 我必须做的是情感,而不是口红。 “

这也是为什么我特别喜欢这份报告《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》 然而,这种深情的表达被几天前出售不粘锅并打碎它们的现场直播所粉碎。 也许当李佳琪这么说的时候,暗示着他会卖更多的东西。 但是现实告诉他,只有买口红的人才能听到他的忏悔。

当然,这个卖得比商场还多的陌生人已经成为现金流的基准 当所有媒体都密切关注李佳琪兑现现金的方式和流入工作室的数千万美元时,只有这篇报道关注的是“追踪”。那段时间锚李佳琪的内心世界是什么?

所以我们看到了李佳琪,他每天都充满不安和焦虑,犹豫和沉默

正如文章后面的评论所说:“99%关于李佳琪的文章都是关于他的象征意义 只有1%的人再次将这个符号还原为人类。 我不能说99%没有意义,但我认为1%更有意思。 “

它收集的像李佳琪这样的成千上万的流量越多,晚上就越睡不着,不敢放松,担心如果有一天不播出,“善变”的粉丝会大量涌入其他制片厂,一旦他们被圈起来,“永远不要回来”。

李佳琪不能停下来,因为他不是一个人,在他和整个团队的身后。

他们是靠卖流量为生的锚 他们吃的是一碗米饭

这也是大多数主持人和博客作者的职业生态

包括罗永好制作锤子电话时,罗振宇投资papi酱时,等等

这是一个纯交通的时代

从这个角度来看,李斌与李佳琪和罗永好相似

不同之处在于李佳琪人靠贩卖人口吃饭,而李斌人靠购买人口生活

这种对“购买”交通的依赖贯穿了李斌“旅游帝国”的整个时代,从换汽车到摩托车,再到威来。

至少两年前,汽车之家和车易被公认为行业内两大汽车垂直网站。

许多人可能会认为汽车之家的日常交通流量比换车要高得多,但那是很久以前的事了。

自2014年以来,车易基本上与汽车之家处于同一水平

但是他们开始的方式不一样。

老虎味曾在一份报告中说,

于2005年在汽车之家成立。这是一种彻头彻尾的网络媒体。因为它相信“内容为王”,所以它主要依靠内容来吸引“自然流量”,然后通过广告在流量中兑现。

因此,房车运营成本的主要部分是内容编辑。例如,2011年、2012年和2013年的编辑费用分别为4394万元、6287万元和9599万元。 根据2013年的编辑标准,汽车之家当时每天平均更新600篇文章、1200张照片和10个视频。

但是李斌的易用汽车远离了汽车家庭的大众内容和自然流动,因为易用汽车的生存模式不是这样。

李斌保持换车利润的方法是“购买交通工具”

更准确地说,在过去的几年里,它是为了帮助经销商“购买流量”,在接下来的几年里,它是为了帮助自己“购买流量”

李斌回忆起迄今为止从零开始更换汽车的经历,语气中带着痛苦,“一旦我们开始从经销商33,354处赚钱,我们将做最痛苦和肮脏的工作。” 汽车在中国推出了第一个专门为经销商提供数字营销解决方案的平台汽车,然后在所有门户网站(新浪、网易等)上发布汽车报价等信息。),为想买车的用户创建一个独家服务渠道。 没办法,当时我们的品牌影响力、流量等方面都比较弱,只能和门户网站合作。 "

正是通过这种方式,车易帮助经销商增加曝光率并点击主要网站,给经销商带来真正的利益,同时从经销商处获取利润分配。后来,“车易越想建立一个团队为全国的汽车经销商服务,就越需要打印经销商报价,在他的商店里一个接一个地核对,甚至写信给偏远地区的经销商,反复敦促他们。” 非常苦 “

所以一般来说,李斌一开始是一个交易商,他购买流量并为交易商推销,最后将他购买的流量转化为“销售线索”。"

有了这个,在经销商网络建立品牌影响力后,李斌的焦点又回到了更换汽车上。 这一次,他开始帮助车易“购买交通工具” 由于车易不具备汽车家居的一般用户优势,也没有“自己的内容流”,李斌希望车易也能成为汽车采购的门户网站。

2011年6月,车易开始与百度阿拉丁合作。说白了,就是买百度搜索页面

同样根据老虎嗅觉的报告:

2011、2012和2013年,百度阿拉丁这三年的交通费用分别为6000万元、9000万元和1.1亿元,相应年份的收入分别占13.9%、12.3%和9.0%。尤其是在2011年和2012年,车易连续两年成为百度阿拉丁的独家汽车内容提供商。

除百度外,车易还与360、小米、加州大学、携程、乐视、优酷和高德等拥有流量门户的大型网站或应用合作。

客观地说,李斌的“购买交通”布局非常成功,也就是说,在那几年里,车易很快就成为了一个在交通和影响力上与汽车之家不相上下的“购物指南平台”,甚至在某些方面更胜一筹,站在了汽车垂直网站鄙视链的顶端。

但与此同时,我不得不承认,当年李斌和车易“每周经常拜访经销商一次以保持合作”并不容易。因此,李斌当时还有精力在年底给股东写信,一年后车易上市时,李斌说,“我再也不能给股东写信了。去年,我的痛苦远远大于快乐,上市只是一件事。” “

更换汽车的压力只能从有形变成无形

”自有流量和付费流量之间的差异导致了两者之间销售和管理成本的差异 2013年前9个月,车房的销售和市场费用为1.48亿元,占收入的18%。同期,新车销售和管理成本达到5亿元,占总收入的53%。 车易在购买交通上的花费更多,导致其汽车住宅的利润率远高于车易。 “

然而,毫无疑问,车易在过去几年的快速增长仍然刺激了汽车回家。其直接结果是汽车之家也锁定了百度阿拉丁的推广目标。

2014年6月3日晚,汽车之家在百度电脑上成功竞标阿拉丁广告。第二天,车易股价暴跌11.6% “购买流量”只有在买不到竞争对手的情况下才能成为输家。

此后,汽车的更换开始逐渐走下坡路。

但现在,它已经过了消费时代,用户可以依靠购买流程安定下来。

后来,莫贝克成了商业战争中典型的“战斗者”,人们花钱购买交通工具。

有人曾经计算过莫贝克的账户。“如果按平均单价1000元计算,仅制造和购买车辆的成本就高达80亿元,这还不包括自行车运营、配置和维护等持续消费的运营和劳动力成本。 “

正是在如此高的成本负担下,莫比克和奥福仍在为战争期间烧钱提供补贴 “除了免费的月票卡,还有很多其他的招数,比如红包车、蛋蛋车、宝箱车等等。也就是说,mobike不仅不收费,而且还颠倒付费让用户骑自行车。 “

这是玩火的拼写

作为mobike的实际控制人和董事会主席,很难说李斌不知道或参与了与ofo关于这些补贴的“战争”。我们只知道,在推动双方合并的长期努力失败后,李斌总是严厉批评,“这不是一个健康的模式。补贴最终都会增加并恢复。”

现实是如此残酷

那时,莫贝克开始得很快。凭借“最后一公里”的低价和便捷,它迅速积累了用户和流量。当时,创始人胡玮炜说,“如果你不做出成绩,那将是一种公益”。事实上,它的严肃性也很放松。

只是一旦竞争对手亨空出生并开始与他的补贴竞争,他就不得不将利润和市场份额的需求翻一番,一切都变了。

李斌和莫贝克开始生活在交通陷阱中

现在我们看到韦莱在运营成本上花了这么多钱,事实上,说白了,它也是在追求流动,依靠流动来兑现

没有这些费用,威来就不可能与其他新车制造商不同,不能维持40万到50万的指导价格,也不可能成为新闻流量清单上的常客。

毫无疑问,李斌是新车制造商中最能打造品牌的人。 “威来汽车”的品牌核心是什么?2015年,李斌和秦李鸿在北京的一家酒店谈到这个问题,一直谈到深夜。他们达成的共识是服务。 服务是威来汽车的核心“价值观”

所以你会看到魏莱花了很多钱在“服务”上。有些是真正的“服务”,有些是在潜在的服务领域为“有钱购买服务”的消费者“购买客运”

我们可以看看“购买流量”的具体表现

例如,NIO House

NIO House可以说是面向消费者的细分市场中最昂贵的部分

以2017年北京第一个威来中心NIO House为例。位于东长安街1号空的威来客厅,年租金约为8000万元。那一年,这个地区的租金居世界第11位,而威来则连续租了六年。

NIO大厦还有其他地点,如上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州郭进天地、深圳平安大厦等。环顾四周,它们都位于各城市最昂贵的市区,租赁面积非常大。一些人把它描述为“使得任何进入购物中心的消费者都不可能忽视它的存在。”

魏莱现在有47个这样的NIOOHOUSE

你敢说这些投资纯粹是浪费吗?不敢 因为事实上魏莱的高端品牌形象,一部分来源就是这样建立的

《GQ》所做的分析非常准确:

对于融资遥遥领先的威来汽车来说,肆意烧钱并带来自己的流量,进入购物中心的目的非常明确。首先,他们应该树立自己时尚高端的品牌形象;其次,他们应该利用标志性的商业广告效果来提高线下知名度;第三,他们应该借用大面积来实现在线和离线流量转换

这意味着并不是所有的购物中心都能从互联网上吸收热钱,最后,品牌形象一致的购物中心、大量中高消费的乘客以及足够大的“高价值区域”出租,都必须可供魏选择。

一般来说,魏莱的“流量”可能要从这些高端购物中心购买,所以潜在的客户价值和周转率会更高。

李斌确实是这样看待尼奥屋的,“这是魏莱的一个重要组成部分。” 重新定义用户体验可以改变商业模式,重新定义行业。 "

另一个例子,NIO DAY

2017年和2018年的NIO日可以说是一次免费的会议。

2017年,李斌邀请广受欢迎的格莱美摇滚乐队想象龙(Imagine Dragons),还签约了9架飞机,邀请了5000多名ES8车主参加NIO DAY,甚至在上海机场设立了专门的“威来门”。整个会议花费了8000万元,非常富有。

2018年,李斌邀请宇宙巨星布鲁诺马斯重复“繁荣大会”

他们想通过NIO DAY唤起中高级汽车消费者的识别意识。

例如,可以增加品牌附加值的其他领域

当然,这一切都是烧钱,包括成立一个电动超级赛车队参与E级方程式,威来ES8和ES6的第一批拥有者可以享受NIO POWER终身免费换电等。

前者帮助威来在其发展初期大大提高了品牌认知度,而后者根据威来自己的统计,将威来APP的使用率提高了约20% ~ 30%。消费者开始热衷于讨论和研究应用程序上的电源交换模式。

所有这些实际上提高了消费者对威来产品和服务体验的期望,也将使他们更容易接受威来中高档汽车的价格。

但同时,你也可以看到李斌不只是不假思索地烧钱。在E级方程式为最初的魏莱赢得了一些潜在客户后,随着魏莱资本压力的增加,他卖掉了今年烧了很多钱的车队。

只能说“购买流量”是任何企业和个人的普遍行为。每个人都会根据自己的特点在不同的通信领域进行有针对性的投资。例如,传统的汽车公司会登广告并给汽车之家提供更换汽车的线索。特斯拉很少花钱做广告,但它将在美国建立大量直营店,与消费者进行日常直接接触。威来在品牌运营上花钱。

因此,仅仅通过看李斌公司烧了多少钱来评估它的威来商业行为是不科学的,而是要看它花了多少钱来有效地改变销售或粉丝。

遗憾的是,由于时代媒体的缺乏,销售流量的李佳琪和购买流量的李斌之间的差距已经成为零和游戏的两个幽灵。 每当李斌人发现他们可以利用目前的成本建立一个现金买卖的商业模式,卖交通的李佳琪人就会推高交通价格。

当李佳琪的交通高峰时,他身后的粉丝和追踪者会越来越多,让交通主人越来越害怕在越来越短的个人交通时间里放松。

这是一个特别纯交通的时代。

没有丰田、本田和BBA在这个时代的“天生”交通,留给李斌空的发展本身就相对较小

所以不管是李佳琪还是李斌,他们整晚所做的事情的核心无非是流动和金钱之间的转换

买卖流量没有对错之分。它们都是生存的方法。

只是,交通和金钱原本属于两个世界,每一个都可以相对轻松和快乐,但是一旦它们相互转化,后面不可避免地会有一群痛苦的人物。

和《商业研究》一样,曾经有人提到罗永好的业务特点:

过去,有人问为什么哈默手机没有代言人。许多人回答,因为罗永好自己是发言人。 事实上,这只是答案的一半。另一半是锤子。手机找不到发言人。 网络红色经济有什么特点?它是通过互联网红色的特点来吸引流量,然后把流量变成现金。 在这个过程中,网络红人是企业的核心,任何产品都是网络红人意志的体现。

这也是为什么没能兑现的罗永好现在只能忍受“痛苦”的原因。

从罗永好到李佳琪,再到李斌,他们的亲身经历证明,当交通被迫与金钱交织时,局里的人会兴奋不安,希望与痛苦并存。 他们从流动中受益,同时被流动所困。

不幸的是,这是他们自己的商业选择,与这个时代相冲突。一旦形成,其他人将没有解决办法。

在撰写本文时,罗永好可能已经开始寻找他下一次薪酬演讲的爆发点。五年前,他带着梦想发表了这样的演讲,但现在他背负着巨额债务。

Papi酱可能还在准备她的下一段视频,我不知道会有多少人点。她对罗振宇最初的使用并不反感。也许她也钦佩罗振宇和许胡绳找到了一种看起来比她更先进的媒体。目前的Papi酱还不能理解他们的焦虑。

李佳琪不会停止直播。所有女孩和稍高于平均男性声音的女孩的魔法召唤不会在这个双十一期间消失。他知道,如果直播不能带来成千上万的商品,那么没有人会在镜子前写下他对虚拟空的看法,不管外表背后的灵魂是自信还是被遗弃。

李斌仍在寻找金钱。在他能找到钱之前,他必须继续寻找交通。没有交通。现在蔚来只能低价出售。 有趣的是,在找到钱之后,也许很长一段时间,他的工作仍然是找到交通流量。 因为到目前为止,李斌也不认为他购买流量的逻辑有什么问题,直到他获得了颠覆行业的用户聚合,并在汽车制造业获得巨大的商业回报。

几年后,在吴晓波似乎一直在写的中国商业年鉴中,我们也许仍然能够看到罗永好、李佳琪和李斌的名字。我们仍然不知道它们的名字后面会有哪些章节,它们是对成功的热情反映还是赞扬。

我们只知道他们的名字将与这个时期的消费和商业主题紧密相连:流量和金钱。也许吴晓波也会用他的温柔来观察交通和金钱带来的持续焦虑。

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