厨电行业:格局两极分化 龙头高端溢价

时间:2019-10-21 来源: 国内新闻
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市场担心厨房电器的高毛利润和高净利润。厨房上市公司的平均毛利率为50%,净利率为16%,高于家用电器的平均毛利率和11%的净利率。高毛利润和高净利率是上游和下游议价能力强的结果,本质上是产业链上下游话语权之间的竞争,以及行业参与者的竞争优势。本文重点从产业结构的角度分析了厨房电器之所以要高于家用电器的平均净利率的原因。我们认为,厨房电器的高毛利和高净利润是厨房电器独特的行业属性和行业格局的结果,这是行业内企业竞争竞争力的结果。

厨房电器行业呈现出行业集中度低,价格分层明显的格局,高端和低端市场的集中度不断提高。 (1)行业集中度低:前三名的厨房电器出货量分别是老大,方泰和美的,市场份额分别为15%/13%/11%。领先优势不太明显;在白电行业中,龙头的份额远远领先于其他公司,空调的前三名份额为38%/22%/10%,冰箱为32%/13%/12,洗衣机是35%/31%/5%; (2)价格分层明显:电力行业具有高端,中端和大众化目标价格带的特征。价格梯队分布是“高端和低端”的,中高端品牌和低端定价品牌的份额较高,而中价品牌份额较低。白电行业呈现出“低中间高”的格局,中间定价品牌所占份额较高,高端和低端品牌所占份额较低。我们认为,厨房电器行业“价格分层明显,集中度低”的格局是行业竞争的结果。由于缺乏规模效应,厨房电水龙头通过树立品牌实力和中高端定位而获得了产品溢价。传统的家用电器水龙头通过规模优势和渠道优势定位了低端价格带,在没有强势品牌的情况下占领了三四线市场。

厨房领导方泰通过先发优势,精确的品牌定位和持续的营销来获得品牌影响力。 1)由于厨具行业的规模不如白电,因此厨具制造商无法比较规模优势和渠道优势。高端定位的选择是厨房电水龙头的战略选择。 2)老板方泰通过营销创造高端定位的品牌力量。精确的定位和先发优势占据了消费者的心,并且通过多年的品牌营销,在消费者的心中占据了有利的位置。根据钟一康的说法,从2010年到2018年,老板的零售份额从9.7%增加到19.4%。方泰从9.4%上升至17.0%;在零售方面,老板从14.3%增加到26.4%,方泰从15.3%增加到23.6%。 3)厨房用具的装饰性,使用寿命长,安装和更新成本高也决定了消费者对价格的敏感性低以及品牌溢价高。

传统的家用电器制造商和零售巨头在规模优势,渠道优势和厨房电器方面与众不同。 1)传统的白光制造商海尔,以及小家电领导者苏泊尔(Supor)的优势,加入了厨房电器市场,这是品牌知名度的延伸。它整合到了混合品牌的中低端市场中,并且在规模优势下获得了与原始产品的协同作用。成本,以性价比来获得市场份额。 2)在苏宁渠道的帮助下,法迪欧迅速打入县乡一级市场,抢占其他品牌的份额,加速了低端市场的整合。

在差异化竞争的格局下,高端和低端定价品牌的两极分化将继续。厨房电器水龙头在长期的品牌建设中完成了消费者的心理职业,并可以在品牌力量优势下保持行业的竞争优势。同时,随着厨房电器渗透率的提高,厨房电器水龙头的规模效应将逐渐显现,竞争力将得到增强。公司积极选择中高端战略定位,预计厨房电器将保持较高的毛利润和较高的净利润。此外,传统的家电和零售巨头依靠规模优势和渠道优势来加速低端市场的整合。

(文章来源:德邦证券)

(编辑:DF062)

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