数据时代下的内容原创能力,网易传媒手中的营销利器

时间:2019-08-01 来源: 国际新闻

网易戛纳推出了一种名为“瑞祥生活圈”的全新态度营销体系。

去戛纳并不是一件容易的事。人们需要飞往戴高乐机场,前往尼斯,最后沿着海岸线行驶半小时以到达法国南部的小镇。

但这并不能阻止全球广告人的步伐,他们每年6月下旬聚集在这里参加戛纳国际创意节。在这个巨大的行业论坛上,来自世界各地的广告业精英将评估过去一年广告业的发展情况,并预测未来几年的趋势。由于国内数字广告业的快速发展,来自中国的声音越来越多。

“所谓的营销和产品需要'以人为本'。如何讲述触动人的故事是最重要的,”一位外国客人在周边的论坛上说。周边网站主办了“瑞祥人生,未来圈子中国广告协会与网易媒体战略合作会”,戛纳国际创意节主席,中国广告协会会长出席了此次活动。国际广告业重视“中国声音”和“中国思想”。

故事,故事,故事。

随着行业的发展越来越朝着数据和技术的方向发展,戛纳电影越来越“顽固”地坚持将广告作为讲故事的传统。看看戛纳今年的议程,类似于“故事与影响:芝麻街如何改变世界”,“故事:超越营销,将故事带入生活”,“重述故事:创新X创意X内容”,五天内发布各种场地。

这种现象背后传达的价值观简单明了:虽然数据和技术在当前的广告业中是不可或缺的,但广告的本质仍然是与消费者进行有效沟通,内容的原创性也是广告商中最具竞争力的,广告公司和媒体。核心部分。

“数据+内容”渗透到生活圈中

数字媒体生态似乎扩大了无限制接触消费者的可能性,但蓬勃发展的数字化也给广告商带来了很多麻烦。

第一个问题是如何处理观众分散的严重问题。根据App Annie发布的《2019移动市场报告》,中国用户平均安装了50多个应用程序。当有限的时间被大量的应用程序划分时,消费者的注意力不可避免地会自由而不规律地游动。

在网易媒体主办的新闻发布会上,营销管理中心总经理李伟指出,营销人员的三个问题是:交通焦虑,场景焦点和用户动机。换句话说,这三个问题是:为什么我的流量变得越来越难?为什么我的流量转换越来越低?为什么用户的需求越来越难以满足?

现在,我们正在经历从早期分红期到精致运营阶段的“跑道转换”。李伟提出的三个进步问题准确地总结了当代营销焦虑。

对于这三个问题,网易媒体CEO李力提出了“瑞祥生活圈”的概念。当消费者沉迷于注意力和兴趣的碎片化时,“圆形分层操作”将成为上述三种视锥细胞的解决方案。

“我们在材料消费水平上创造了网易严格选择,网易考拉,未央黑猪肉等知名产品,并建立了高级内容消费,如网易新闻,网易开放课程,网易游戏和云音乐等。精神消费。平台,“李力说。事实上,网易品牌本身就是创造精致圈子的好人。

仔细研究当前或多或少的营销困境将揭示出这种困境来自营销人员普遍缺乏进入圈子的能力,以及缺乏使用原创内容来刺激消费欲望的能力。李立口“瑞祥生活圈”的概念是通过对圈层的深入洞察,实现内容场景与流量的精确匹配,突破圈内边界,具有较强的原创内容生产力,实现与目标用户的有效沟通。

如何讲一个好故事?

根据最新数据,中国的互联网用户数量已达到8.29亿,2017年法国官方人口为6712万,这意味着中国网民的规模相当于12法国人口。

如果我们都认为法国是一个足够大且不容忽视的市场,那么分裂中国消费者自然会更自然。

在李伟看来,发现人群与圈内共性之间的差异是建立“瑞祥生命圈”的第一个关键点。事实上,网易已经在产品开发中采用了布局。网易新闻客户主要面向关心时事并喜欢看信息的人。正在寻找情感康复的用户将聚集在插槽价值,谈论心脏,网易王三三,网易公开课对具有强烈自我激励的观众具有吸引力。

如何更科学地识别圆圈?数据将在其中发挥更大作用,成为“瑞祥生命圈”的第二个关键点。李伟提到,通过网易的全方位数据,会说话数据和二线在线和离线数据,网易媒体将提供“品牌洞察力 - 圈子对接 - 战略输出 - 数据降水”的全程服务。借助数据,优质内容将分发到更有可能产生结果的层。

从对等方接收数据时失败2亿,这是去年GQ公众号“GQ Lab”的广告收入。一年之内,歌剧公众号与200个品牌合作,制作了280个10w +爆炸。最昂贵的产品价格达到了3000万。

与其他公共数字“企业家成长”或“闪烁”相比,GQ的快速发展表明内容仍然控制着新媒体生态系统的核心地位。同时,它也反驳了限制作者内容商业化创作空间的问题。毕竟,GQ的事实就在那里。广告商的参与不仅不限制内容制作的创新空间,而且拓宽了内容呈现。可以。

内容和营销能够互相“食用”,网易媒体也有同感。

在戛纳为国内外同行举行的新闻发布会上,李伟拍摄了两个案例:“大英博物馆的新伙伴”,由伊利金典和网易,雪佛兰探险家和网易合作。 “探索数千英里的山川。”前者模仿《权利的游戏》为用户创造了一个具有神奇浪漫气氛的沉浸式场景,而后者则借助传统文化复兴和名画IP来诠释了“全国潮流复兴”的浪潮。

同样是广告商的深度参与,但商业吸引力已成为内容制作的帮助。双方思维的碰撞产生了更多的游戏玩法,使品牌营销活动更加有趣和高质量。如果你给消费者两个选择,粗鲁的洗脑重复广告,或者包含技术,文化和品牌主张的新媒体营销案例,谁会更喜欢?答案是不言而喻的。

虽然在当前的戛纳电影节上,人们开始探索更多的数据和技术。但需要明确的是,数据和技术基本上只能解决效率问题,而不能解决通信问题。虽然它可以帮助识别潜在客户;如果您想将潜在客户转变为真正的客户,留下高质量的内容支持,这种转变将在未来几年内变得越来越困难。

“数据很重要,但它不应该让数据阻碍我们探索新事物的可能性,特别是在营销方面,”REDS智能移动空间设计总监Chris Bongle在网易新闻发布会上说。

观众的注意力被过多的内容分散注意力,这对于像网易这样的媒体来说可能是一件好事。竞争激烈程度越高,优质内容的价值就越有价值,具有原创内容生产力的平台将受益。

网易媒体已经抓住了这一趋势的趋势。在戛纳,它提供了一整套中文程序,从数据基础授权,圈子突破突破到内容原创,甚至建立了长期的开发能力。来自网易媒体的两位富有创意的人进入了戛纳电影节幼狮的决赛。

在早期的野蛮增长之后,观众对数字广告营销的质量提出了更高的要求。内容原创产能将成为超越“数据和技术”的媒体平台的新领域,这是戛纳今年的灵感之一。

换句话说,当内容和营销生态系统开始更紧密地协作并相互支持时,现在是成为内容,创意和优秀讲故事者的好时机。网易媒体具有强大的原创内容生产力和突破性渗透率,无疑将成为这一浪潮的受益者之一。

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