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建立公司客户分层营销体系的思考

提要为适应客户的对等需求和效率要求,商业银行应对公司客户进行分层营销。必须从原则方法及具体手段上加以分析,进而建立和发展合理的制度体系。
  关键词:分层营销;差异化服务

  为进一步细分客户市场,提高对公司客户的营销服务水平,优化银行营销资源配置,适应客户的对等需求和效率要求,推动公司业务转型发展,商业银行应对公司客户实行分层营销管理。现就建立公司客户分层营销管理体系提出如下看法:
  一、总体思路
  通过深化改革,完善配套业务流程和绩效考核方式,形成“层次清晰、分工合理、权责明确、整体协调”的公司客户营销管理体系。
  按照客户分层与整体营销相结合、流程优化与风险防范相结合、分工协作与权责利匹配相结合、业务发展与经营转型相结合的原则,各级行直接营销对应层次的公司客户,提高对客户的服务层次和效率;建立覆盖集团客户经营范围、跨地区的客户经理网络,形成主办行牵头、成员行协作、上下联动的集团客户营销管理机制;建立以客户为中心,由客户经理和产品经理组成的营销服务团队,为客户提供一站式金融服务、一站式信贷审批和全流程的风险管理。
  二、分层联动营销
  根据企业资信状况、经营规模、发展前景、综合贡献、竞争强度、跨地区经营等情况,结合银行客户发展战略和相关信贷政策,将公司客户划分为总行级、一级分行级、二级分行级和支行级四个层级,并根据其发展变化及时进行动态调整客户名单,包括增级、降级、进出入名单等,由对应层级行组织开展营销服务。
  针对集团客户成员企业数量多、分布广、集约管理水平高的特点,各级行应树立大局观念,建立“层级行牵头、上下联动”的营销服务体系,齐心协力做好集团公司客户营销服务,提高整体服务水平。必须根据公司客户的不同特征,确定不同层级银行营销工作的侧重点。
  总行营销团队侧重制定全行营销战略、开发新产品并提供相应技术支持、广告宣传策划、重大项目和集团大公司客户攻关等。一级分行营销团队侧重实施全行营销战略、制定区域性的营销战略、组织推广新产品、开发具有区域性特色的新产品、开展重大项目和优质大公司客户攻关活动等。二级分行营销团队侧重实施一级分行的营销战略,制定有效的实施策略,推广新产品、拓展重要公司客户和重点项目。支行营销团队侧重组织实施二级分行的营销战略和营销策略,进行中小型优良公司客户的攻关,组织开展具体营销和服务工作。
  建立分层营销体系,就是要让各级行营销机构上下联动,形成合力,提高营销效果。下级行要全面地搜集客户信息,及时向上级行汇报,建立和落实重大经营情况上报制度;上级行也要主动多与下级行联系,及时了解和掌握有关公司客户情况,对优质大客户实行跟踪服务制度。四个层级的银行上下联动,力求形成三股营销力量:一是针对大区域内的重大建设项目、集团公司大户营销等工作,实行总行与一级分行、或一级分行与二级分行联动营销,形成一股中心营销力量;第二股力量就是针对某一区域情况,对各区域性的大型建设项目、优质大公司客户,由一级分行或二级分行重点攻关,重点拓展对公存款、大客户融资、项目贷款等业务,形成一股区域性多极营销力量;第三股力量就是支行的营销部门,立足于做好柜面营销和外勤工作,积极拓展存贷款、贸易融资及发展中小型优良企业客户群,形成一股群体性组合营销力量。三股营销力量形成合力,做到全力促进公司各项银行业务的稳步发展。
  营销体系的建立还要充分利用行政和市场两种手段,调动各级行服务的积极性。各行为集团客户提供现金管理服务,存款和相应的票据业务集中反映在集团公司总部所在地行,相应的层级行要根据业务贡献情况,将从集团客户获得的收益在参与服务的成员行间进行合理分配与考核。对异地项目股东融资或股东决策的融资,在落实风险防范措施和确保服务质量的前提下,相应的层级行可根据相关分行营销贡献情况,组织项目所在地行与股东所在地行组建行内银团,避免为营销同一项目(客户)进行行内竞争。


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